Den komplette guide til Google remarketing og Facebook retargeting

Selvom du måske ikke har hørt om begrebet remarketing eller retargeting før, så er du nok ikke i tvivl om hvad det er. For du oplever det garanteret ofte når du er online. Du besøger en online skobutik, og straks efter går det for sig. Overalt du færdes online efterfølgende, ser du annoncer for skobutikken eller de sko du kiggede på.

I denne guide får du svar på hvad remarketing er, hvordan det fungerer, råd til best practice og hvorfor du også bør bruge det.

Hvad er remarketing?

Remarketing konverterer vindueskiggere til købere. Generelt er det blot 2 % af førstegangsbesøgende på en hjemmeside eller webshop som konverterer. Remarketing hjælper med at bringer de resterende 98 % tilbage. Remarketing fungerer ved at registrere de mennesker som besøger dit site, og viser dine remarketing-annoncer til dem, imens de besøger andre sider online.

Remarketing i en nøddeskal, er altså annoncering overfor de brugere, der tidligere har besøgt din hjemmeside. Kært barn har mange navne. Google kalder det remarketing. Facebook foretrækker retargeting – men det er nøjagtig det samme.

Remarketing

Hvorfor bør du bruge remarketing?

Med remarketing fokuserer man på segmentet helt nede i bunden af ens købstragt, og derfor er det klart en af de mest omkostningseffektive og profitable målretninger man kan foretage med sin annoncering. Konverteringsraten er nemlig gennemsnitligt dobbelt så høj overfor genbesøg i forhold til nye besøgende. Det skyldes at du målretter din annoncering imod personer, som allerede har være inde og kigge på dine produkter eller læst noget af dit indhold. De har altså vist en interesse i det du tilbyder, og kender dig – men fik ikke købt.

Der kan være rigtig mange årsager til, at de ikke købte hos dig i det øjeblik. De ville måske blot undersøge markedet inden de traf en endelig beslutning, eller blev afbrudt af noget andet i en travl hverdag. Uanset årsagen, så sikrer du dig med remarketing, at de bliver mindet om formålet med besøget hos dig, og beslutter sig måske for at nu skal der gøres noget ved det. Remarketing genererer et større onlinesalg ved at holde dit brand top of mind, og bringer dem tilbage til dig når de er færdige med at kigge rundt, og er klar til at købe. Hver gang dine tidligere besøgende ser dine annoncer, får dit brand mere tiltrækningskraft og genkendelighed.

Så ved at minde dine tidligere besøgende om dine kvaliteter, er din virksomhed top of mind fremfor nogle af dine konkurrenter, og måske kan du indhente et salg som du ellers ikke ville have fået uden dine ”påmindelser” og synlighed. Med andre ord, så ser vi typisk at der følger høje klikrater og øgede konverteringer med remarketingkampagner, hvilket understreger værdien af god branding og gentagen eksponering. Vel at mærke, hvis det udføres efter best practice, hvilket vi kommer til inden længe.

Du bruger sandsynligvis mange ressourcer på at trække besøgende ind på dit site. Så hvorfor ”slippe” dem, hvis du ikke formår at konvertere besøget til en kunde eller lead i første omgang? Med remarketing annoncering har du i stedet muligheden for at hægte dig fast.

Hvordan fungerer remarketing?

Rent teknisk virker remarketing lidt forskelligt, alt efter om vi taler om remarketing via Google Ads eller retargeting hos Facebook. Med Google Ads fungerer det ved, at der lagres en cookie (tekstfil) på brugerens enhed (computer, tablet eller mobil) når en ny hjemmeside besøges. Den udløser så en remarketing annonce når brugeren foretager en søgning på Google, ser en YouTube video eller besøger sites der er tilmeldt Google Ads annoncenetværk.

På Facebook virker det ved, at man installerer en Facebook-pixel på sit site. Det er et lille stykke kode man implementerer på sit website. Med koden kan Facebook indsamle data om sitets besøgende, herunder hvem de er (på Facebook) og hvad de foretager sig på hjemmesiden. Det minder altså meget om Googles egen sporingskode der indsamler data på hjemmesidebesøgende, som du kan aflæse i Google Analytics.

Forskellen fra Google Analytics er dog, at Facebook anvender personbaseret sporing. Facebook sporingspixel tager nemlig udgangspunkt i den besøgendes bruger-ID på Facebook, når den registrerer adfærden.

Dermed kan du spore handlingen på tværs af sessioner og enheder, hvilket gør sporingerne mere præcise end målingerne i Google Analytics.

Brug remarketing fornuftigt – segmenter dine besøgende og undgå stalking!

Selvom remarketing kan give stor værdi og ROI, så bør man gøre det fornuftigt. Undgå at ryge i stalkerfælden. Dine besøgende skulle helst ikke føle, at de bliver jagtet af en uhæmmet stalker rundt i deres færden online. Der er nemlig efterhånden uanede muligheder med remarketing på tværs af online kanaler. Du kan i dag opsætte remarketing annoncer på både Facebook, Instagram, Google, LinkedIn, YouTube og hjemmesider generelt der er tilmeldt Googles partnerprogram AdSense.

For at undgå at blive opfattet som en spammer, bør du derfor skræddersy din remarketing efter segmenter, ramme dem med det rigtige budskab og vise dine annoncer de rette steder online.

Frekvensbegrænsning – undgå at spamme

Men lad os først tage fat i antallet af eksponeringer til samme bruger, det er nemlig en overset detalje du bør have styr på. I Google Ads kan du under indstillinger sætte en manuel frekvensbegrænsning, hvor du angiver en grænse for, hvor mange gange dine annoncer må vises for samme bruger.

Hvad denne grænse skal være afhænger af din virksomhed og brand. Der findes ikke noget endegyldigt svar. Men jeg ser typisk et interval på 5-15 her. Når du angiver din grænse, så bør du finde frem til et tal, hvor det ikke går helt amok, du irriterer din målgruppe og bliver opfattet som spam, men at der stadig er rigeligt med plads til at kampagnen når ud til din målgruppe.

Du bør blot være opmærksom på, at du kan risikere at irritere dine tidligere besøgende så meget, at de giver mediet besked på at fjerne din remarketing annonce, og ikke vise dem mere (på Googles displaynetværk er der fx et kryds, og på Facebook kan man bruge en lille pil øverst i højre hjørne). Så husk denne indstilling, respekter dine brugere, og overvej hvor meget de skal eksponeres. Du ønsker nok ikke at dit brand bliver husket som den irriterende, stalkende spammer.

Segmentering – opsæt de rette målgrupper (remarketinglister)

Segmentering er essentielt i en remarketingstrategi. Jeg ser ind i mellem, at man blot opsætter remarketing sporing på sin hjemmeside og bruger denne målgruppe at annoncere til. Det medfører at alle der besøger ens hjemmeside, vil få vist det samme budskab, og lige så slemt er det, hvis de blot får vist den samme annonce igen, igen og igen.

Lad mig vise et eksempel på, hvordan man ikke bør gøre

Du har en webshop som sælger sko, og har alt muligt på lager lige fra stiletter til løbesko. Du har længe haft en bestemt løbesko på lager, og du vil rigtig gerne have dem afsæt nu, inden næste års modeller ankommer. Derfor opsætter du en remarketingkampagne for disse løbesko. Du har generelt rigtig mange forskellige typer af besøgende på din onlinebutik, hver eneste dag. Hvis du blot vælger at bruge ”alle besøgende” som din remarketingliste betyder det, at Frøken Jensen der leder efter et par nye stiletter, vil få vist dine remarketing annoncer for løbeskoene de følgende dage eller uger. Det har ingen værdi for hende og dermed heller ikke for din forretning.

Der er dog undtagelser her. Er du en lille eller nystartet virksomhed som endnu ikke tiltrækker særligt mange besøgende. Så giver det ikke mening at opdele dem i flere forskellige målgrupper efter de sektioner de besøger på dit site. Har du f.eks. i snit 200 månedlige besøgende, og blot 10 besøgende på produktsiden med en løbesko, så bør du i stedet udforme generelle brand budskaber, som omfavner alle dine besøgende, og holde dig til én liste med alle besøgende.

Remarketing behøver ikke være spammende. Udover salgsbudskaber med opfordring til køb, kan du også styrke relationen og positionere dig ved at dele brugbart og værdiskabende indhold, som dine tidligere besøgende kan få glæde af.

Opsæt de rigtige målgrupper

Uanset om du benytter remarketing på Google eller retargeting på Facebook, giver det dig en række forskellige muligheder for at vise dine annoncer. Med en segmentering (opsætning af remarketinglister) kan du fx udvælge disse målgrupper at annoncere til:

  • besøgt din hjemmeside (seneste 7, 30 eller 90 dage)
  • besøgt en specifik side, f.eks. en kategori- eller produktside på din webshop
  • lagt en vare i kurven på webshoppen, men ikke gennemført købet
  • foretaget en bestemt handling på hjemmesiden inden for 180 dage (f.eks. købt en vare eller tilmeldt sig dit nyhedsbrev)
  • opholdt sig på hjemmesiden længere end et bestemt tidsrum
  • set et bestemt antal sider på hjemmesiden

Desuden kan du ekskludere de brugere som tidligere har købt fra dit remarketing flow.

Med remarketing på Google kan du selv lave et hav af forskellige tilpassede lister (målgrupper), enten via Google Analytics som vist på billedet, eller direkte i dit Google Ads interface via værktøjet målgruppeadministrator.

Ved at mikse de forskellige muligheder på henholdsvis Facebook og Google, får du mulighed for at skabe et skræddersyet flow, der med udgangspunkt i målgruppernes intentioner vises på tværs af online kanaler. Dermed kan du forlænge synligheden af dit site eller brand overfor de personer der har besøgt jer. I kan tilmed sammensætte kampagnerne således, at det bliver vist forskellige annoncer med forskellig frekvens, og oprettet forskellige bud, alt efter hvor længe der er siden at brugeren besøgte dig.

Mulighederne er mange, resultaterne er generelt super gode og omkostningerne er små. Så det kan næsten ikke betale sig at lade være med at inddrage remarketing i din online markedsføring. Remarketing er værd at bruge, uanset om du har en hjemmeside eller en webshop. Har du en webshop, skal du forvente at få mest ud af dine annoncekroner, fra dine besøgende på produktsiderne og dem der har forladt kurven ud at købe.

Google Ads Remarketing

På Google Ads platformen har man 2 muligheder for remarketing. Man kan både lave remarketing på søgenetværket og displaynetværket.

1. Remarketing med bannerannoncer i Google Displaynetværk

Her har du mulighed for at vise remarketing bannerannoncer til tidligere besøgende, når de besøger websites der er en del af Google Displaynetværket.

Både store og små hjemmesider er en del af googles partnernetværk. Du kan således få vist dine annoncer på store nyhedsmediers hjemmeside, i YouTube videoer og når de besøger en mindre blog.

Hiver vi det tidligere eksempel frem, så kunne frøken Jensen som besøgte en produktside med en stillet, få vist en bannerannonce for denne stillet dagen efter, når hun besøger Berlingskes nyhedssite.

Du bør dog være opmærksom på, at kun målgruppelister med minimum 100 unikke besøgende, er kvalificerede til at udløse visning af annoncer. Derfor er det muligvis ikke en god idé at fordele medlemmerne af din målgruppe på mange granulerede lister, hvis du ikke har tusindvis af besøgende, da det kan medføre, at listerne ikke opfylder minimumskravene og altså ikke er kvalificerede til at udløse visning af annoncer.

2. Remarketing i søgenetværket (RLSA)

Vis annoncer til dine tidligere besøgende, når de har forladt dit website, og foretager opfølgende søgninger på Google med termer der er relateret til dine produkter eller tjenesteydelser.

Her kan du vise frøken Jensen, som tidligere så på højhælede sko på dit site, annoncer for din webshop, når hun igen søger på “stilleter”, stiletpumps” eller “højhælede sko” på Google. Her kan det iøvrigt betale sig at give et ekstra højt bud på søgeordene, idet hun har set din webshop tidligere og kender dig i forvejen, vil der være en øget sandsynlighed for, at hun klikker på din annoncer og køber hos dig frem for dine konkurrenter.

Det kan også være en god idé at definere nogle relaterede søgeord, som også udløser en remarketing tekstannonce. Så hvis frøken jensen fra tidligere, i stedet søger på andre skomærker, skotyper eller andre former for skotilbehør såsom indlæg til stiletter, vil der være en god chance for at hun vælger din annonce frem for de andre.

Din remarketingliste skal dog minimum indeholde 1.000 unikke besøgende, før du kan benytte denne form for remarketing.

Retargeting på Facebook og Instagram

Retargeting på Facebook og Instagram foregår begge via Facebooks Business Manager konto. Det fungerer på samme måde som Google remarketing, hvor du kan få vist annoncer for bestemte produkter, kategorier, indholdssider eller dit brand, til de Facebook-brugere der har besøgt dit site for nylig. Disse remarketing annoncer kan enten vises til højre i sidebaren eller som sponsorerede indlæg.

Dynamiske remarketing bannerannoncer

Denne form for remarketing er det samme som traditionel remarketing med bannerannnoncer – blot med dynamisk indhold i annoncerne. Annoncernes indhold vil derfor ændre sig, alt efter hvilke produkter den pågældende har besøgt. Hvis du selv skulle oprette kampagner og annoncer for de pågældende produkter og produktkategorier, ville det være et kæmpe arbejde at sætte op.

Heldigvis kan man lade Google oprette disse automatisk. Det foregår ved at man indsender et feed med sine produkter eller tjenester samt attributter såsom id’er, billeder og priser. Derefter får personer, som tidligere har besøgt dit website, vist relevante responsive annoncer, der er oprettet ud fra oplysningerne fra dit feed.

Du har også mulighed for at lave dine egne bannere, hvis du ikke ønsker at overlade det til Googles standardbannere.
Når vi taler om remarketing, så er der ingen tvivl om, at det højeste afkast kommer fra besøgende, der har været på produktsider eller besøgende, der har forladt indkøbskurven.

Det er ikke tilfældigt, at det er disse to steder, hvor du indsnævrer produkterne, du annoncerer for, markant. Disse brugere er langt længere i købsrejsen, når de besøger disse sider end de andre sider (søgninger, kategorier, forsiden) på din hjemmeside.

Ønsker du også at benytte dynamisk remarketing på Facebook, så finder du en tilsvarende mulighed som blot kaldes Facebook dynamiske produktannoncer.

Luk menu

Har du brug for hjælp til din online markedsføring?

Har du udfordringer som du ønsker hjælp til? Så tag fat i mig, så tager vi en ganske uforpligtende snak om, hvordan jeg bedst kan hjælpe dig!